Ngày 4/12 vừa qua, Tiến sĩ John Branch, Phó Giáo sư Lâm sàng về Quản trị Kinh doanh kiêm Đồng Giám đốc Trung tâm Yaffe về Sáng kiến Truyền thông Kỹ thuật số, Trường Kinh doanh Stephen M. Ross đã tới thăm Đại học Fulbright Việt Nam. Trong khuôn khổ chuỗi thảo luận được tổ chức bởi Trung tâm Khởi nghiệp và Sáng tạo của Fulbright, Tiến sĩ Branch đã mang đến một bài diễn thuyết gần gũi và cuốn hút về một chủ đề kinh tế kinh điển: làm thế nào để thống lĩnh thị trường.
Trung tâm Khởi nghiệp và Sáng tạo (CEI) dự định tổ chức nhiều sự kiện tương tự, nhằm chia sẻ kiến thức từ các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực khởi nghiệp và sáng tạo đến với cộng đồng Fulbright nói riêng và công chúng TP. HCM nói chung.
Bản chất của cạnh tranh
Shelby D. Hunt, giáo sư nổi tiếng người Mỹ từng đưa ra định nghĩa về cạnh tranh: “Cạnh tranh là quá trình gây mất cân bằng liên tục, trong đó các công ty vật lộn với nhau để tranh giành lợi thế so sánh về chi phí nguồn lực sản xuất, hoặc lợi thế cạnh tranh về giá trị tiêu dùng”. Tiến sĩ John Branch đã đơn giản hóa định nghĩa có phần phức tạp này. Về căn bản, một doanh nghiệp sẽ thắng thế khi họ có thể sản xuất với chi phí thấp hơn, hoặc đem lại giá trị tiêu dùng cao hơn so với đối thủ.
Để sản xuất ra sản phẩm, mọi công ty đều cần đến đầu vào là các nguồn lực về tài chính, pháp lý, vật chất, nhân sự, tổ chức và quan hệ – gọi tắt là FLPHOR. Những nguồn lực này có hạn và mang đặc tính không đồng nhất, do đó, các công ty phải cạnh tranh với nhau để có thể sở hữu những nguồn lực này với cơ cấu chi phí thấp nhất.
“Mỗi ngày, các doanh nghiệp đều phải tính toán để cắt giảm chi phí sản xuất hết mức có thể. Có hai cách để giảm thiểu chi phí sản xuất: tìm cách chiếm hữu lực lượng sản xuất với giá rẻ, hoặc gia tăng hiệu suất sử dụng những nguồn tài nguyên đó,” Tiến sĩ Branch cho biết.
Tiến sĩ Branch giải thích về FLPHOR
Sau khi đã hoàn thành việc sản xuất, các công ty tất yếu phải đưa sản phẩm ra thị trường. Cũng như các nguồn lực, mỗi người tiêu dùng và mỗi sản phẩm đều khác nhau. “Trên thị trường, mỗi sản phẩm sẽ đem lại giá trị sử dụng khác nhau cho những khách hàng khác nhau”. Các nhà sản xuất phải đem lại giá trị sử dụng cao nhất cho khách hàng bằng cách tối ưu hóa 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, vị trí và quảng cáo.
Để làm chủ cuộc chơi, doanh nghiệp cần phải biết mình đang đứng ở đâu so với đối thủ. Họ cần tận dụng những lợi thế đang nắm được, hoặc dừng lại và có những biện pháp cải thiện nếu đang ở trong thế yếu.
“Ta cần hiểu rõ về bản thân cũng như về đối thủ, thông qua nghiên cứu và phân tích thị trường. Tuy nhiên, công bằng mà nói, bản thân thị trường sẽ cho bạn biết mình đang ở đâu, đặc biệt với những công ty có cổ phiếu được niêm yết công khai. Chính những nhà phân tích cổ phiếu sẽ đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những lời khuyên như mua vào, giữ, hoặc bán ra.”
Một khán giả nêu ra câu hỏi: “Nếu phải lựa chọn giữa việc cắt giảm chi phí sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm thì ta nên ưu tiên điều gì?”. Tiến sĩ John Branch khẳng định một nguyên tắc vàng: hãy luôn ưu tiên chất lượng. “Luôn tồn tại một mức sàn chi phí, nhưng không bao giờ có mức trần cho chất lượng,” ông chia sẻ.
Khán giá thích thú lắng nghe bài diễn thuyết
Với chi phí sản xuất, các công ty chỉ có thể cắt giảm đến một giới hạn nhất định, gọi là mức “sàn chi phí”. Tuy nhiên, không có giới hạn nào cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm. Suy cho cùng, người tiêu dùng muốn mua sản phẩm với giá trị tối ưu nhất, không phải sản phẩm với giá thành thấp nhất.
“Dù bạn có thể làm ra một sản phẩm với giá thành cực kỳ rẻ mạt nhưng không ai muốn mua nó cả thì bạn cũng không thể tạo ra lợi nhuận,” John giải thích.
Không phải phát minh nào cũng là sáng kiến
Trong một thế giới đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để dẫn đầu cuộc chơi, các công ty buộc phải không ngừng đổi mới. Theo Tiến sĩ Branch, trong kinh doanh, bản thân khái niệm “sáng tạo” xuất phát từ cạnh tranh.
“Có hai kiểu sáng tạo. Kiểu thứ nhất, sáng tạo chính là ‘phát minh trừ chi phí’. Sáng kiến là những phát minh giúp cho công ty giảm thiểu chi phí sản xuất. Kiểu thứ hai, sáng tạo là ‘phát minh cộng giá trị’ – sáng kiến là những ý tưởng mới mẻ giúp tăng thêm giá trị cho sản phẩm.”
Để minh họa, diễn giả lấy ví dụ về ông lớn ngành đồ ăn nhanh – McDonald’s. Đa số người Mỹ hẳn đã quá quen thuộc với Drive-Thru, dịch vụ của McDonald’s cho phép khách hàng mua đồ ăn mà không cần phải rời xe ô tô. Khách hàng lái xe đến quầy dịch vụ Drive-Thru, gọi món qua hệ thống micro và ở đầu bên kia, một nhân viên sẽ đeo tai nghe để nhận đơn đặt hàng của khách. Tuy nhiên, ít người biết rằng McDonald’s đang thí điểm việc thuê nhân lực từ Bangalore, Ấn Độ để làm công việc này từ xa. Thoạt nghe có vẻ bất hợp lý nhưng thực ra, đây chính là một sáng kiến giúp McDonald’s cắt giảm đáng kể chi phí nhân công và mặt bằng.
Mặt khác, không phải phát minh nào cũng là sáng kiến, điển hình như trường hợp của Colgate-Palmolive. Hãng từng cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng kết hợp với chỉ nha khoa gắn liền trên nắp, tuy nhiên, sản phẩm này chỉ tồn tại trên thị trường một thời gian ngắn trước khi bị “khai tử” – điều mà Tiến sĩ Branch coi là không thể tránh khỏi. Sản phẩm này cồng kềnh, bất tiện, không thực sự nâng cao chất lượng sản phẩm và do đó khó có thể hấp dẫn người tiêu dùng.
“Nếu một phát minh không giúp nâng cao giá trị sản phẩm, thì đó không phải một sáng kiến. Chính người tiêu dùng sẽ quyết định điều này,” ông nhấn mạnh.
Lợi thế tốt nhất chính là lợi thế bền vững
Sau khi đã đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần tính đến nước cờ tiếp theo: làm thế nào để duy trì được lợi thế mình đang có. Hầu hết các công ty sẽ bị soán ngôi sau một thời gian, nhường chỗ cho những đối thủ với những đột phá mới. Tuy nhiên, cũng có những công ty thống lĩnh thị trường trong suốt một thời gian dài.
“Trên thương trường, chẳng ai có thể thắng thế được mãi. Bản chất kinh doanh là một cuộc chạy đua không ngừng. Cạnh tranh tạo ra sự ‘mất cân bằng’, nghĩa là luôn tồn tại sự giằng co giữa các đối thủ.”
Tiến sĩ Branch đưa ra một khái niệm mới: lợi thế bền vững. Những lợi thế bền vững đều có điểm chung là tính độc nhất vô nhị, rất khó có thể sao chép hay bắt chước, giúp cho các công ty có thể “an vị” trên ngai vàng thương trường suốt một thời gian dài. Vậy làm sao để đạt được lợi thế bền vững?
Cách phổ biến nhất là sử dụng các khuôn khổ pháp lý, đăng ký bản quyền cho các phát minh để đảm bảo các công ty khác không thể sao chép. Pfizer, gã khổng lồ ngành dược phẩm chính là dẫn chứng tiêu biểu cho phương pháp này. Tuy nhiên, đây chắc chắn không phải cách duy nhất. Toyota, hãng xe hơi Nhật Bản đã chiếm lĩnh thị trường nhờ vào sự phức tạp của các hệ thống máy móc, khiến không một nhà sản xuất nào khác có thể bắt chước. Với Coca-Cola, lợi thế của hãng lại nằm ở sự bí mật, với bí kíp pha chế được bảo mật vô cùng nghiêm ngặt; còn tập đoàn kim cương De Beers lại có lợi thế nhờ vào sự quý hiếm của sản phẩm. Như vậy, mỗi công ty cần phải sáng tạo để có thể đạt được lợi thế bền vững, sao cho đứng vững trước những sóng gió từ đối thủ.
Khép lại bài diễn thuyết, Tiến sĩ John Branch một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của cạnh tranh. “Cạnh tranh là con quái thú vô cùng mạnh mẽ. Nếu không có cạnh tranh, nền kinh tế sẽ dậm chân tại chỗ.”
Anh Thư
